全域經(jīng)營(yíng)三步走：抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)賦能房企爭(zhēng)渡流量藍(lán)海
在“像造汽車一樣造房子”還未大規(guī)模普及之前,“像賣車一樣賣房”已先一步成為房市復(fù)蘇的重要抓手和有效路徑。它的底層邏輯在于——客戶信息渠道從單一到豐富的變化,以及企業(yè)獲客陣地從線下到線上的轉(zhuǎn)移。
舉個(gè)例子:原本人們買車要先到店看看,而今變成了“手機(jī)搜搜”。車企喜聞樂(lè)見(jiàn),因?yàn)檫^(guò)去需大量人力、精力才能“被人看見(jiàn)”,現(xiàn)在一部手機(jī)就能實(shí)現(xiàn),且信息更全、覆蓋更廣,可謂“四兩撥千斤”。
同樣,房企也正經(jīng)歷這種變化,從大海撈針式的掃樓、派單變成內(nèi)容為主的流量覆蓋,從售樓處咨詢、看房變成在線交互和云端逛盤。直播和短視頻,不僅為項(xiàng)目傳播開(kāi)啟了更大流量池,更實(shí)現(xiàn)了千百倍增益的廣泛觸達(dá),大大提升自然獲客。
一言以蔽之:線上經(jīng)營(yíng),已成為地產(chǎn)行業(yè)常態(tài)化布局的新陣地。而抖音,又憑借龐大的用戶基數(shù)、活躍的流量生態(tài)、完善的經(jīng)營(yíng)體系,成為百家爭(zhēng)渡的橋頭堡。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2022年底國(guó)內(nèi)TOP200地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的抖音入駐率為81.7%,而2023年11月這個(gè)數(shù)字已經(jīng)來(lái)到了90.9%。另?yè)?jù)《2024抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》顯示,2023年抖音點(diǎn)贊房產(chǎn)內(nèi)容10次以上的用戶數(shù)增長(zhǎng)21%,地產(chǎn)關(guān)鍵詞搜索量增長(zhǎng)44%,私信交互達(dá)4.8億次,這充分說(shuō)明用戶興趣度、主動(dòng)性正大幅提升,而且更愿意與房企產(chǎn)生直接交互。
面對(duì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷截然不同的線上內(nèi)容平臺(tái)流量規(guī)則、獲客邏輯和市場(chǎng)關(guān)系,房企又該如何抓住新機(jī)遇、撬動(dòng)好生意?抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)的答案是:全域經(jīng)營(yíng)。
如何流量拓新?“好內(nèi)容”和“對(duì)的人”是收獲增益流量的核心
在流量時(shí)代到來(lái)之前,沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能擁有如此巨量又踴躍的營(yíng)銷機(jī)遇——過(guò)去,地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商拓客多聚焦推廣和自渠:傳統(tǒng)推廣遵循有多少線索花多少錢,“種瓜得瓜”的邏輯讓內(nèi)容創(chuàng)新滯后、轉(zhuǎn)化不高;自渠拓客則停留在掃街、拜訪等,手段單一、效率偏低,成本高企的渠道團(tuán)隊(duì)甚至成為負(fù)累。
當(dāng)推廣無(wú)法提供火力覆蓋、自渠不能有效攻城略地時(shí),互聯(lián)網(wǎng)和時(shí)代,為房企創(chuàng)造了一片古往今來(lái)最有想象力的營(yíng)銷新藍(lán)海,而近10億抖音用戶的搜索和興趣,則逐步匯成了這座業(yè)界最具可能性的精準(zhǔn)流量池。
2024年,抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步升級(jí)了流量機(jī)制和平臺(tái)內(nèi)容推薦邏輯,從之前單一的內(nèi)容流量升級(jí)到“內(nèi)容流量+增益流量”協(xié)同。內(nèi)容質(zhì)量高、用戶體驗(yàn)優(yōu)的素材將有機(jī)會(huì)進(jìn)入專屬流量池,獲得更多曝光機(jī)會(huì),而這也更進(jìn)一步放大了“薄種廣收、種豆得瓜”的可能。
如何獲取增益流量?優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容是關(guān)鍵。用小投入撬動(dòng)大流量的核心,就是以優(yōu)質(zhì)原生素材支撐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,對(duì)此抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)有具體的定義標(biāo)準(zhǔn):即素材首投30天且消耗>200的有效素材、真實(shí)可信有用有趣的優(yōu)質(zhì)素材,以及在平臺(tái)內(nèi)首次使用的高創(chuàng)新度首發(fā)素材。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跑量平均可提升66%,帶來(lái)更好的全域流量曝光效果,實(shí)現(xiàn)號(hào)廣一體化的持續(xù)高效營(yíng)銷。
如2024年2-3月的華潤(rùn)置地某項(xiàng)目,針對(duì)過(guò)去純廣告模式效率低、獲客弱、轉(zhuǎn)化難的問(wèn)題,以及“粗暴式”開(kāi)頭、拼湊混剪等內(nèi)容完播率低的現(xiàn)狀,針對(duì)性進(jìn)行了“跨界類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草+內(nèi)容二創(chuàng)精準(zhǔn)追投”的傳播優(yōu)化,最終達(dá)成高效獲客轉(zhuǎn)化,以343.2元線索成本實(shí)現(xiàn)67萬(wàn)+直播曝光、7.6萬(wàn)+直播點(diǎn)擊量和163組直播轉(zhuǎn)化。
如何實(shí)現(xiàn)流量拓寬?優(yōu)質(zhì)達(dá)人助力提效生產(chǎn)。除了自己生產(chǎn)原生素材,達(dá)人原生也是撬動(dòng)自然流量與廣告流量的重要方式。對(duì)此,抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)也升級(jí)了達(dá)人廣告化合作模式“星廣聯(lián)投”。即一次下單,解決找達(dá)人和投廣告兩個(gè)需求,不僅進(jìn)一步降低合作成本,還能實(shí)現(xiàn)10倍于常規(guī)星圖投放的日均跑量。
如某品牌客戶,以表單提交為轉(zhuǎn)化目標(biāo),關(guān)聯(lián)抖音賬號(hào)推廣獲得競(jìng)價(jià)流量和原生流量協(xié)同帶動(dòng),獲得額外32%的原生流量,整體跑量能力提升47%、線索成本下降22%,直接助力企業(yè)號(hào)漲粉120+。
抖音號(hào)陣地建設(shè),是“特種兵攻堅(jiān)”以及“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”的前提
當(dāng)下,客戶對(duì)于房企和項(xiàng)目的認(rèn)知畫像,很大程度上是基于搜索來(lái)呈現(xiàn),而最終決定因素?zé)o外乎“內(nèi)容和人”。不在少數(shù)的房企將主要精力投注于“人”的培育,遴選個(gè)人能力突出、創(chuàng)作能力優(yōu)異的置業(yè)顧問(wèn)重點(diǎn)扶持,卻忽視了體系打造和陣地建設(shè)。
這會(huì)造成一個(gè)問(wèn)題:項(xiàng)目獲客過(guò)度依賴個(gè)人,極可能產(chǎn)生“做得好的出走、單飛”,“做不好的躺平、敷衍”等風(fēng)險(xiǎn)。
誠(chéng)然,“造星模式”不失為私域運(yùn)營(yíng)初期的有效增量手段,但“把雞蛋放在一個(gè)籃子”從不是長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的優(yōu)選。更為合理穩(wěn)固的狀態(tài)是構(gòu)建規(guī)�；�、效率化、組織化的陣地體系,在培育主播同時(shí)賦能企業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng)、搭建賬號(hào)矩陣,將內(nèi)容創(chuàng)作能力留在平臺(tái),以“特種兵攻堅(jiān)”負(fù)責(zé)短期爆發(fā)、“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”保證增長(zhǎng)動(dòng)力,讓自身成為流量池。
矩陣建設(shè)為企業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力和成本優(yōu)化是持續(xù)且可觀的。如某品牌房企就通過(guò)短直雙開(kāi)+重點(diǎn)布局企業(yè)號(hào)矩陣,經(jīng)過(guò)2023年的全面發(fā)力,打造了線上獲客第二增長(zhǎng)曲線:全年企業(yè)號(hào)開(kāi)播77個(gè),員工個(gè)人號(hào)矩陣開(kāi)播194+,有效直播場(chǎng)次同比提升3536%,短視頻投稿量增長(zhǎng)978%,最終有效線索量增長(zhǎng)40%,有效線索成本下降22%。
在平臺(tái)流量機(jī)制升級(jí)后,為助力企業(yè)號(hào)廣一體經(jīng)營(yíng),抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)還將為企業(yè)號(hào)提供涵蓋直播、主頁(yè)、視頻3大場(chǎng)景的“一站式線索經(jīng)營(yíng)”能力:直播場(chǎng)景下,抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)將通過(guò)線索直播大屏、互動(dòng)工具、數(shù)據(jù)診斷等促進(jìn)在線預(yù)約;主頁(yè)場(chǎng)景下,抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)會(huì)以小程序、線索店鋪豐富企業(yè)主體能力,以智能客服、智能助手豐富私信服務(wù);視頻場(chǎng)景下,抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)也能提供創(chuàng)意工具、靈感榜單、數(shù)據(jù)診斷等,鏈入錨點(diǎn)促進(jìn)潛客轉(zhuǎn)化。
除了上述三大場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)外,如今線上獲客還有一個(gè)尤為關(guān)鍵的留資場(chǎng)景——私信服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì),抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)直播場(chǎng)景小風(fēng)車留資、主頁(yè)留資、視頻錨點(diǎn)留資占比分別為22%、20%和10%,而私信服務(wù)留資占比達(dá)到48%。
及時(shí)解答、有問(wèn)必回是建立用戶信任的基本,也是留資轉(zhuǎn)化的重中之重。為此,抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)還具備自動(dòng)識(shí)別高意向評(píng)論、自動(dòng)及實(shí)時(shí)私信觸達(dá)、多渠道線索統(tǒng)一跟進(jìn)等能力。2024年Q1,東莞萬(wàn)科便通過(guò)私信留資獲客新鏈路及AI客服,實(shí)現(xiàn)線索獲客量大幅提升,其中A項(xiàng)目私信留資轉(zhuǎn)化率提升482%,B項(xiàng)目64%線索量由私信貢獻(xiàn),且成本縮減25%。
綜上所述,矩陣建設(shè)、場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)和私信服務(wù)的高效與否,是決定房企能否“從流量中尋留量”的根本,也是支撐其在超級(jí)流量中建立流動(dòng)長(zhǎng)城的關(guān)鍵。立足線上營(yíng)銷陣地將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量,房企才能從推廣、留資、獲客、帶看、成交等全鏈路重塑營(yíng)銷閉環(huán),進(jìn)一步強(qiáng)化客戶粘性、提升客戶體驗(yàn),讓流量變留量、留量轉(zhuǎn)銷量。
工具提效,擅用工具才能立體化賦能全域經(jīng)營(yíng)
如果你唯一的工具是把錘子,你往往會(huì)把一切問(wèn)題都看成釘子。工具,不僅影響著你解決問(wèn)題的速度,更決定了你看待問(wèn)題的態(tài)度。面對(duì)浩博的流量之海,有人遲回觀望、有人高歌猛進(jìn)。拋卻外部客觀因素,前者可能缺乏的僅僅只是一艘“好船”——這是高效工具所能帶來(lái)的底氣。
因此,房企不僅要深諳流量機(jī)制、重視陣地建設(shè),更要學(xué)會(huì)利用抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)豐富的“自動(dòng)化+智能化”工具,賦能自身的全域經(jīng)營(yíng)效率。
首先是內(nèi)容產(chǎn)出階段。面對(duì)抖音巨大的垂直流量,高效的信息傳遞、有趣的內(nèi)容創(chuàng)意是房企與用戶最重要的“開(kāi)場(chǎng)白”。因此,在探索和挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的路上,房企始終不遺余力。比如抖音AIGC智能成片工具的應(yīng)用,已成為提升內(nèi)容好感度最直接、有效的方式之一。這款工具可替代人工剪輯、美化,上傳原始物料就能生成可直接投放的素材成片,素材CTR平均優(yōu)于同期非AIGC素材67%,不僅提升出片效率更能保證內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定、有效避免同質(zhì)化。
其次是廣告投放階段。有了好內(nèi)容,下一步自然要讓"更多人看見(jiàn)",這離不開(kāi)高效的響應(yīng)機(jī)制。為此,抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)的“UBX-自動(dòng)化投放工具”可實(shí)現(xiàn)更科學(xué)、更穩(wěn)定、更高效的曝光跑量。它是定向自動(dòng)化、出價(jià)自動(dòng)化、預(yù)算自動(dòng)化等所有自動(dòng)化產(chǎn)品的“合集”,能讓單素材跑量提升40%,還可智能探索人群助力房企冷啟動(dòng)通過(guò)率提升28%、人效提升96%。如某頭部分銷客戶,在業(yè)績(jī)沖刺期通過(guò)直播UBL+Nobid產(chǎn)品組合快速提升放量能力,實(shí)現(xiàn)表單成本降低28%、跑量提升292%、線索數(shù)量增長(zhǎng)266%。
其三是后鏈管理階段。在抖音直播間,每個(gè)一閃而過(guò)的ID、每條突如其來(lái)的私信都值得留意,因?yàn)?ldquo;機(jī)會(huì)就在那里”。當(dāng)然,人不能抓住每個(gè)機(jī)會(huì),但工具可以。“飛魚CRM/開(kāi)放平臺(tái)”的在線客服、智能回復(fù)等工具,能在成本降低22%同時(shí)提升40%的有效線索。真實(shí)數(shù)據(jù)顯示,某客戶使用飛魚后線索跟進(jìn)及時(shí)性提升30%、線索接通率上漲5%、線索有效性增長(zhǎng)10%。
最后是經(jīng)營(yíng)優(yōu)化方面。宏觀確鑿的復(fù)盤分析、營(yíng)銷糾偏也是在提效下一次營(yíng)銷。抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)可為房企記錄和提供精細(xì)化的深層數(shù)據(jù),幫助企業(yè)不斷校準(zhǔn)投放模型、提升轉(zhuǎn)化效率,其完善的數(shù)字經(jīng)營(yíng)評(píng)分和管理體系,還能實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)量化、全架構(gòu)賬號(hào)數(shù)據(jù)量化、全鏈路線索數(shù)據(jù)量化。此外,還有抖音巨量云圖清晰呈現(xiàn)經(jīng)營(yíng)、人群、觸點(diǎn)、大盤等全方位數(shù)據(jù),告訴你客戶在哪、什么廣告效果最好,讓房企盡覽流量趨勢(shì)“熱力圖”、手握生意增長(zhǎng)“導(dǎo)航儀”。
時(shí)至今日,抖音經(jīng)營(yíng)已成為新時(shí)代房企營(yíng)銷、線上獲客的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,也是撬動(dòng)流量、探尋增量的必由之路。隨著抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)生態(tài)持續(xù)茂盛、機(jī)制不斷完善、流量加速裂變,新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增量可能性也在接連涌現(xiàn)。這給了房企迅速成長(zhǎng)的條件、創(chuàng)造了一日千里的可能,也讓每時(shí)每刻,都成為房企躍入流量藍(lán)海的最佳時(shí)機(jī)。
