用戶重回大屏后，準獨角獸雷鳥科技如何進擊？
當看到TCL電視用戶在春節(jié)期間平均收看時長達到7.9小時后，李宏偉第一時間產(chǎn)生的是“熬了多少年，媳婦終于熬成婆”的感覺。
李宏偉是雷鳥科技CEO，而雷鳥科技是成立于2017年的智能電視系統(tǒng)開發(fā)及運營平臺，它的第一大股東是電視行業(yè)多年來的主要玩家——TCL電子。
作為通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供大屏內(nèi)容服務的新業(yè)態(tài)，OTT有著多年的發(fā)展歷史。OTT是Over The Top的首字母縮寫，原本在籃球運動中表示“過頂傳球”;當它被引入傳媒業(yè)后有了新的意涵，即通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶直接提供各種應用服務。雖然幾乎所有人都清楚這種形態(tài)會在未來主導大屏生態(tài)，但年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情顯然加快了OTT強勢成長的步伐。
讓李宏偉興奮的不只是“7.9小時”這個數(shù)字，更重要的是，人們重回大屏的態(tài)勢比想象中還要迅速。根據(jù)QuestMobile此前公布的數(shù)據(jù)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在今年春節(jié)期間的人均使用時長為6.8小時，這意味著人們投注在OTT上的注意力比移動端整整多出一個小時。
類似的情況并非只在雷鳥運營的TCL電視中出現(xiàn)。無論是創(chuàng)維旗下酷開的數(shù)據(jù)還是海信旗下聚好看對外發(fā)布的數(shù)據(jù)，用戶在春節(jié)期間的平均使用時長均達到7小時左右。這既與疫情的極端特殊性有關，因為新冠肺炎的爆發(fā)和蔓延讓全民不得不居家隔離;但同時也讓OTT在疫情期間和疫后“逆周期”的格局愈加確定。
雖然情勢的變化多少有些出人意料，但對李宏偉而言，這是堅守十年后才等來的結(jié)果。在2009年研究生畢業(yè)后，李宏偉首先在思科中國研發(fā)中心開發(fā)類OTT的產(chǎn)品;兩年后，在當時如火如荼的移動互聯(lián)網(wǎng)和剛剛起步的大屏互聯(lián)網(wǎng)之間，他選擇了更有空間的后者并加入了愛奇藝。
在當時，李宏偉樂觀地估計OTT應該會遵循移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡快速演進，但他坦言“發(fā)展速度比我想象得要慢了一些”。不過，今年用戶回流大屏的態(tài)勢越發(fā)確定，這成為了OTT發(fā)展的寶貴機遇窗口。
從數(shù)據(jù)反饋來看，李宏偉和他率領的雷鳥正步入“快車道”。根據(jù)TCL電子(01070.HK)在3月30日發(fā)布的2019年年報顯示，雷鳥科技的全年收入和凈利潤分別達到5.5億和1.7億港元，凈利潤同比大幅增長137.8%。與此同時，雷鳥科技全球日均活躍用戶數(shù)量達到2079萬，存量會員同比增長108.9%，不論盈利還是運營能力都出現(xiàn)了大幅提升。
而在準獨角獸雷鳥科技亮眼數(shù)據(jù)背后潛隱的，是行業(yè)整體逆勢增長的現(xiàn)實以及李宏偉團隊對行業(yè)發(fā)展趨勢的精準預判與把握。
圖：雷鳥科技CEO、TCL工業(yè)研究院副院長李宏偉
疫情倒逼，重回大屏
就在幾年前，圍繞電視“開機率”的話題，業(yè)界曾經(jīng)有過一場堪稱激烈的辯論。當時有研究機構(gòu)提到北京地區(qū)電視開機率下降，這背后展現(xiàn)的趨勢十分明確，那就是處于網(wǎng)絡傳播時代的受眾正在“逃離”電視。
對此，行業(yè)人士們有著不同的判斷，但更多替代者的出現(xiàn)確實讓電視行業(yè)承受著不小的壓力。在硬件層面，智能手機、平板和筆記本電腦正在搶奪人們有限的注意力資源;在內(nèi)容層面，快速崛起的長視頻網(wǎng)站和短視頻應用正在重塑人們的媒介接觸習慣，最終導致人們將本就稀缺的注意力從電視上分流到其他觸點。
這一趨勢的結(jié)果便是大屏行業(yè)的發(fā)展離李宏偉原本預想的“要慢了一些”。然而，年初的新冠肺炎疫情開始倒逼用戶重回大屏，這成為這個賽道加速發(fā)展的“催化劑”。
在李宏偉看來，人們原來離開電視的原因是它的使用成本比較高，人們需要坐在客廳、找到遙控器、打開電視、從系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)可能感興趣的內(nèi)容，最后完成觀看。而這個過程，甚至還沒有考慮幾個家庭成員共同觀看時可能出現(xiàn)的爭議以及對爭議的協(xié)調(diào)。
“打開電視變成了一個有點重的事情”，李宏偉坦言道。相較于手機和平板個人化、“所見即所得”的使用模式，電視看起來不那么敏捷。但疫情的出現(xiàn)讓人們有了更多時間宅在家里，而語音交互等技術的發(fā)展又讓電視的使用成本被攤薄，林林總總的變化不斷提高著人們對電視的使用率。
更重要的一點是，手機與電視的使用場景分別對應著個人和家庭。當所有的家庭成員都處在一個封閉的空間中時，大屏就成為了最合適的中心媒介。“無論在共同娛樂還是家庭關系的維系上，電視可以發(fā)揮的價值都在不斷擴增”，李宏偉這樣分析道。
另外，易被忽略的一點是，伴隨內(nèi)容供給質(zhì)量的提升，近幾年的網(wǎng)絡視頻在畫面清晰度和音響效果等方面都飛速進步。李宏偉認為小屏和大屏之間存在“臨界點”，即隨著內(nèi)容質(zhì)量的快速發(fā)展，大屏和小屏給觀眾提供的音畫體驗將逐步拉開差距。而這種在體驗端肉眼可見的變化，也促使大屏的價值被更多用戶認知和接受。
即便疫情在實質(zhì)上助推了OTT的消費者使用度，但李宏偉帶領的團隊仍然對后續(xù)發(fā)展有著冷靜和客觀的認識。
“疫情之后，你說人們還會每天看8個小時的電視嗎?我覺得一定不會”，李宏偉說。在他看來，受眾在疫后既不會與大屏絕緣，但也不會成為與電視持續(xù)相伴的“沙發(fā)土豆”，而是處于中間狀態(tài)。
在這樣的背景下，如何讓OTT市場再度獲得發(fā)展?實際上考驗的將是大屏本身能夠提供的場景、功能以及消費者需要為之付出的使用成本。
三條曲線，大屏崛起
1925年，英國科學家貝爾德首次展示了歷史上第一臺能傳輸圖像的機械式電視機。最早出現(xiàn)在屏幕上的對象，貝爾德選擇的是彩繪面部的木偶，而非真人，原因是人臉的對比度不足，以至于無法在屏幕中被顯示出來。這在某種程度決定了電視未來數(shù)十年的發(fā)展軌跡。
熟悉李宏偉的人都知道，他是一個回答任何問題都很有條理的人，將疑問拆分成幾點條分縷析是他習慣的思考模式。這也體現(xiàn)在分拆電視近百年的發(fā)展史上，李宏偉用“三條曲線”就勾勒出了行業(yè)的沉浮起降。
圖：電視行業(yè)發(fā)展的三條曲線
他認為電視發(fā)展的第一曲線圍繞著顯示技術推進，從最早都沒有辦法清晰還原人臉，到隨后從CRT、LCD、OLED一路發(fā)展至QLED。在很長一段時間，電視人都在為給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的觀影體驗“較勁”。隨后，屏幕越來越大、畫面越來越清晰、分辨率越來越高、色彩也越來越鮮艷，電視的硬件水平在漫長的過程中不斷被推升。
從2009年前后開始，隨著第一曲線逐漸趨緩，第二曲線開始出現(xiàn)，即電視開始轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄茈娨�。在這一時期，電視的顯示技術仍然在持續(xù)提高，但它也不再是人們選購商品的唯一指標。智能電視提供的交互方式以及背后連接的“內(nèi)容池”豐富程度，開始成為影響人們決策的重要因素。
而在李宏偉看來，眼下第三曲線也正在蓄力謀求爆發(fā)的機會，那就是從智能電視演化為帶電視功能的智屏，一方面是交互革命，另一方面是設備性質(zhì)的改變。這意味著，觀看電視只是場景之一，這塊大屏將承載比以往多得多的家庭使用場景。電視不再是電視本身，這大概就是第三曲線的最終目的。
“下一代電視就是55英寸的手機”，李宏偉用這樣的比喻方便人們理解，“智能電視的發(fā)展開創(chuàng)了一個新的互聯(lián)網(wǎng)階段，那就是場景互聯(lián)網(wǎng)。”
“場景互聯(lián)網(wǎng)”是李宏偉首次提出的概念，在去年36氪舉辦的WISE新經(jīng)濟之王大會上，他曾系統(tǒng)地闡釋過這個概念背后的意涵。李宏偉認為現(xiàn)在的BAT巨頭們都根植于通用互聯(lián)網(wǎng)，服務于幾乎所有場景。但是，智能電視、智能手表等設備主要是服務某些場景，部分場景的特殊性決定了其迥異的生態(tài)，例如“智能電視、智能手表、智能眼鏡等一系列載體上的互聯(lián)網(wǎng)場景和移動互聯(lián)網(wǎng)截然不同”。
以K歌為例，它在手機上就不是一個很重的場景，但在智屏上就不同，這決定了兩端在思考產(chǎn)品研發(fā)時出發(fā)點就不一樣。“大屏需要考慮怎么讓音響效果更好，更有KTV的感覺，而不只是錄歌和打分”，李宏偉說。
類似的情況也出現(xiàn)在健身等其他場景。例如隨著Switch健身環(huán)的流行，這類場景顯然無法在手機上實現(xiàn)，這些都促使用戶重新回到大屏面前。
越來越多的數(shù)據(jù)開始顯露出在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)增長趨緩的背景下，以大屏為代表的場景互聯(lián)網(wǎng)仍然保持著快速增長——艾瑞和QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的月活規(guī)模增長分別為 -2.5% 和2.8% ;而來自勾正與奧維互娛的數(shù)據(jù)則顯示，大屏互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶同比增長達32%之多。
圖：不同互聯(lián)網(wǎng)的當前規(guī)模
當場景互聯(lián)網(wǎng)的月活規(guī)模已達移動互聯(lián)網(wǎng)的七分之一，并且還維持著相當可觀的增長速度時，這個行業(yè)的發(fā)展前景可見一斑。在某種程度上，這也成為BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始集體布局大屏市場的動因。自2016年開始，這三大公司就分別入股過創(chuàng)維旗下的酷開以及海爾多媒體等OTT服務商。而騰訊是在2017年7月投資4.5億人民幣，成為了雷鳥的第二大股東。
從通用互聯(lián)網(wǎng)浪潮中成長起來的巨頭們，近年來不約而同地布局OTT賽道。一連串動作背后發(fā)出的明顯訊息是：場景互聯(lián)網(wǎng)的價值在新的外部環(huán)境下將越發(fā)凸顯。
深挖價值，效率為先
根據(jù)奧維云網(wǎng)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國OTT行業(yè)的整體營收規(guī)模為149億，這個數(shù)字在今年將出現(xiàn)同比51% 的增長至225億。接下來三年，OTT營收規(guī)模的年復合增長率將超過40%，市場商業(yè)化的潛在掘金空間將達到600億。
對于李宏偉和他帶領的雷鳥團隊而言，當務之急是從一個熱度日漸升高的市場中找尋到可持續(xù)的發(fā)展模式。在仔細思考后，他認為“效率”將是其中的核心關鍵詞。
“2019年做的所有事情，主要就是圍繞著商業(yè)和用戶轉(zhuǎn)化效率的提升。具體來說，我們是在用數(shù)據(jù)的方法驅(qū)動整個業(yè)務的增長”，他這樣告訴36氪。其后的邏輯簡單清晰，OTT行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)可以簡化為兩個因素的乘積：用戶和ARPU值(單用戶收入)。當大家都處于用戶數(shù)快速增長的通道時，提升ARPU值就成為重中之重，而ARPU值的多寡就與效率相關。
在去年，雷鳥凈利潤出現(xiàn)137.8%的增長，超越行業(yè)的平均營收增長水平。之所以出現(xiàn)激增，很大程度上得益于效率的提升——作為主要收入來源之一，雷鳥的會員滲透率在2019年出現(xiàn)了近乎翻倍的增長，這相當于為雷鳥提供了動力強勁的引擎。
功夫在詩外。表面是數(shù)據(jù)的快速提高，實際上反映的卻是雷鳥在過去一年的顯見變化。“我們的用戶黏性和活躍度比以往更高，源于我們圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務創(chuàng)新做的一系列努力”，李宏偉這樣總結(jié)道。
過去一年，雷鳥在推薦系統(tǒng)的研發(fā)上進行了大量努力。李宏偉曾說OTT需要拋棄傳統(tǒng)電視千人一面的格局，甚至驅(qū)動這種變化的必要性比移動端更強。
他提到，智能電視存在的基本矛盾是“它本質(zhì)上提供的是后仰式體驗”，這意味著雖然智能電視相較以往能夠提供更多的內(nèi)容和服務，但用戶希望跟電視的交互成本維持在較低的水平。在這種背景下，通過更智能、更精準的推薦系統(tǒng)最大程度減少用戶的交互動作即成必需。
通過數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，雷鳥讓推薦系統(tǒng)實現(xiàn)了真正的個性化，改變的效果立竿見影，用戶在推薦系統(tǒng)中的點擊率已經(jīng)提高了三倍之多。與此同時，推薦系統(tǒng)也有力地提升了各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，例如根據(jù)用戶在成為會員時傾向連續(xù)包月或購買年卡的不同行為取向，雷鳥針對性地推出了不同的支付方案，這也有效地刺激了用戶的購買欲望。
值得注意的是，由于背靠全球第二大電視機廠商TCL，雷鳥擁有很強大的用戶基礎。與手機不同，電視系統(tǒng)廠商對流量有著極為強勢的控制權，再加上電視本身在購買后會有較長的使用周期，因此電視機的出貨量對系統(tǒng)廠商的發(fā)展至關重要。
除了持續(xù)耕耘國內(nèi)市場，TCL在北美、南美、歐洲等海外市場的強勢也為雷鳥的發(fā)展提供了源源不斷的彈藥。在此之外，雷鳥旗下的雷鳥聯(lián)盟還著眼于拓展非TCL品牌終端，李宏偉為它設定的目標是三年之內(nèi)覆蓋1000萬臺。在ARPU值提升的同時，用戶數(shù)的增長也還遠未有觸碰天花板之虞，這也讓雷鳥在當下有了更充足的底氣。
總結(jié)起來，雷鳥的創(chuàng)新可以歸結(jié)到三個層面：產(chǎn)品和交互體驗層面的創(chuàng)新，內(nèi)容及商業(yè)模式的創(chuàng)新以及海外業(yè)務的創(chuàng)新，它們覆蓋了現(xiàn)有OTT產(chǎn)業(yè)近乎所有的重要節(jié)點。
對于李宏偉來說，展望未來是優(yōu)先級更高的事項。伴隨著5G時代的到來，場景互聯(lián)網(wǎng)的設備與通用互聯(lián)網(wǎng)設備間的算力差距將被拉平，這意味著智慧屏還將迎來更大的想象空間。5G的到來大概率會促發(fā)IoT的快速發(fā)展，而電視則將成為未來智能家庭的中心設備之一，這為包括雷鳥在內(nèi)的所有OTT廠商提供了快速發(fā)展的寶貴機遇。
“雷鳥的使命是讓全球家庭更快樂。我們整個業(yè)務的目標不只聚焦在大屏本身，也不是只聚焦在TCL擁有的大屏上，我們考慮的是怎么能夠為智慧家庭提供一個整體的解決方案”，李宏偉這樣表達雷鳥在OTT以外更大的雄心。
